星巴克中国陷入“高价”魔咒:大门店大隐忧

2014-05-27来源 : 互联网

星巴克中国危机渐显。这家在市场**中顺风顺水的中国咖啡文化**者,陷入了品牌危机。*近两周,星巴克的高价格和***率引发了**热议。

10月21日,星巴克中国针对定价质疑发表声明称,星巴克在**各个国家的定价策略都是长期的,并且是根据不同产品及不同市场的具体情况,以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。

事实上,跨国品牌在中国定位比其本土更**并不是个案,2012年底,耐克公司曾因中国国内定价高于国外同类产品价格,领到了一张487万元的罚单,这是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的*张罚单。

商务部研究院研究员王志乐认为,在充分竞争的市场环境中,企业价格歧视和产品**的现象较难存在。“外资产品价格贵,但不影响消费者的消费行为,是否有国内企业应该学习的地方?”

事实上,在中国连锁咖啡市场中,星巴克亦面临激烈竞争,其市场占有率已经从2007年的70%多下降到60%。

10月22日,针对中国媒体的**指责,星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗(JohnCulver)做出回应,“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国,但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。”

卡尔弗表示,“在中国,我们需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入*额投资。”星巴克预计中国将在2014年超越加拿大成为其除美国以外的第二大市场。

卡尔弗指出,星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国,因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留,一待就是几小时,而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示,“中国的咖啡馆非常拥挤,所以面积必须要大。”

价格魔咒

受中国业绩增长和高毛利刺激,星巴克在纳斯达克的股价屡创新高

今年8月份,星巴克**公司发布的2013年第三季度财报显示,该公司第三季度营收增长13%至37亿美元。其中美国地区实现收入28亿美元,同比增长12%;欧洲、中东及非洲地区营业额为2.87亿美元,同比增长2%;而中国及亚太地区营收为2.4亿美元,同比增长29%。

该季财报的*大亮点在于,星巴克中国及亚太地区的营业毛利率由之前的33.7%同比上升至36.2%,营业利润率高达32%。而美洲区利润率为21.1%,欧洲、中东及非洲(EMEA)营业利润率仅为1.9%,可见,中国/亚太区的营业利润率远高于欧美地区,甚至是欧洲等区域的16.8倍。

受中国业绩增长和高毛利的刺激,星巴克在纳斯达克的股价屡创新高。

高毛利来源于高价格。一项近期公布的调研数据表明,星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市。其中,一款在伦敦售价3.81美元的咖啡,在北京价格高达4.81美元,价格高出26%。与之对应的是,北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。

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