海底捞都道歉了,“涨价”作业别乱抄

2020-04-16来源 : 互联网

有人把消费者和品牌之间的关系分成了许多种,你和你熟悉的那些品牌是哪种?

就像是人与人之间有亲人、情侣、朋友、点头之交等种种微妙的关系一样,人们和他们购买或消费的品牌之间也有多维度,不只是简单的一手交钱、一手交货这样简单。

在哈佛商学院研究者Jill 、Susan 和 John曾发表于《哈佛商业周刊》上的一篇名为《解码 29 种消费者关系》的报告上,他们说,通过定量研究调查分析中国、德国、西班牙和美国 11 个行业(包括批发、航空、汽车和媒体)中的 200 多个品牌,最后可以辨识的典型消费者关系类型有 29 种。它们有的积极、有的消极,有的会将品牌视为伙伴或者兄弟姐妹,也有人会因为这样那样的事儿跟喜欢的品牌闹掰,让他们变成前任或者一生黑。最近,微博热搜上闹得沸沸扬扬的海底捞涨价,就曾让许多爱吃它的铁粉们大呼爱不起了。

海底捞涨价

“报复性”的涨价潮

有人调侃当下,说“报复性消费还没来,报复性涨价就已经来了”。在疫情严重时期,看着海底捞之类的经常光顾的餐厅大批停业、闭店,让人十分心慌和揪心;当疫情好转,就在人们准备拿着被降了一半的薪水来支持他们,却发现它们长成了“奢侈品”,这使得两者的关系从亲密的小伙伴变成了熟悉的陌生人。其实,这种关系的强弱,有时候是你有时是品牌主导这段关系,有时双方势均力敌。而在这场“报复性”的涨价潮里,不仅海底捞,西贝筱面村和喜茶等高人气的品牌也陆续闹出了涨价风波。

让人们所担心的是,这样的涨价潮也许只是个开头。所以,消费者们要不要为涨价买单?许多人表示,他们并不想买账。相较于其他的同行,涨价风波里的海底捞和西贝筱面村已经算是情况较好的。前者在疫情期间从中信和百信获得了信贷资金21亿,后者在浦发银行拿到了5.3亿的授信额度,加上补贴、免租等帮扶措施,这两家餐饮龙头企业其实都得到了回血。所以,在疫情好转的当下,海底捞和西贝带头涨价,难免让人觉得吃相难看,并让消费者同他们关系一度从亲亲密密的爱人变成了“炮友”之类的特殊关系。

就国家统计局于2020年4月10日发布的2020年3-4月份全国居民消费指数来说,由于复工之后物流运输成本下降,鲜菜、鸡蛋、水产品和鲜果价格都有所下降,就连人们最关注的猪肉价格也下降了6.9%。所以,食材成本并不能作为餐饮企业涨价的主要理由。或许就如海底捞官方所回应的,主要是由于疫情防控的需要,控制门店人流量等其他因素而导致了成本上涨,故而“报复性”涨价。


消费关系的转变

实际上,从市场经济学的角度来说,疫情之后餐饮企业适度的涨价是合理的。然而涨幅太过,却多少引人诟病。就两者关系来说,与品牌紧密联系的消费者,一方面可以让品牌占据更多的市场份额,但获得的利润可能会更低,就像是维持一段婚姻一样,稳定的关系需要投入更多的时间和金钱成本,而当一段亲密关系建立起来,涨价或者协议的变更会带来背叛感。这里,海底捞等龙头餐饮企业将菜价的提高,无疑会让许多把其当伴侣的顾客突然发现这是一个霸道的安家和(《不要和陌生人说话》的男主)。所以,大餐饮企业铺路在前,餐饮小店又该如何应对“涨价”与“不涨价”之间平衡,以维护与顾客之间的良好的关系呢?此乃后话,日后再聊。

其实,每种关系都需要遵守一定的方法,这对任何一家涨价的“海底捞”也不会例外。比如,餐饮店里许多人爱喝的啤酒,它们的品牌跟消费者通常就是一种哥们关系,他们会频繁地互动,但并不会限制彼此,人们会根据不同的场合选择原装精酿或者灌装哈啤,但会对其中一种保持忠诚,时不时来上两瓶。

一旦品牌违反了相应的基本法则,就可能损害这样的关系,从而造成顾客的流失,严重者还将引起整个行业的动荡。这绝不是危言耸听。一直以来,“海底捞”等许多品牌都在跟顾客建立一种老朋友甚至亲人似的关系,但却不是所有的顾客都能以同等关系待之;毕竟有的顾客只是把品牌当做单纯的消费对象,额外的殷勤并不能让顾客关系,也可能招致顾客反感。就算海底捞的服务独一无二,但有时也贴心到让人崩溃的,而且它们那样的服务,也绝不是一个小店可以长期保持的,所以就需要餐饮小店的经营者从别的细节出发,以维持和顾客良好的关系。


“海底捞”的道歉

4月10日,报复性涨价的海底捞又道歉了。原因就是因为这次的涨价。他们在官方发布的《致歉信》中,解释道这次的涨价是公司管理层的错误决策,损害了海底捞顾客的利益,对此深感抱歉。并且公司决定,从当日起,所有门店的各个菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准,同时,各地门店推出自提业务,目前提供69折扣至79折不等的折扣。

随后,海底捞道歉的话题迅速冲上微博热搜,并且赢得不少网友的好评。据相关数据显示,#海底捞道歉#话题截止发稿前话题阅读量已达4.9亿次。同时,微博发文表示会继续支持海底捞的用户也在不断增加。但在营销行业的业内人士看来,这样的操作,是有着从一次市场销售策略变成一次营销策略的嫌疑。因为海底捞道歉已不是第一次。这里,品牌通过涨价——道歉——恢复原价——促销轰动,顺利将自己的品牌送上了热搜,并持续保持热度,即使没实现提升利润的目的,让品牌得到了一波宣传,也可算得上是一次成功的营销策略。

而且,在海底捞的官方微博里,所公布的“致歉信”已有数十封,几乎每一次都是在事件发生后不久推出,态度诚恳,整改迅速,套路满满。不过,效果都还不错,似乎每一次都可以将危机公关变成一次免费的自我营销。


写在最后

这样的“套路”可以用在一个不知名的小餐饮店身上吗?答案是否定的。因为小店还没有建立起对顾客有效的连接方式。

而且疫情之后的餐饮发展,除却在门店营销时建立对顾客有效的链接方式之外,也需加快对门店自助化服务的建议;同时也需要加强外卖私域流量的培养,并且时刻关注餐饮行业特别是食品原料发展的趋势,这对能否运营好一家店面也将有着关键的意义。

当然,特殊时期的场景之下,餐饮行业的复苏也需要等待更长时期的消费者心理恢复,做好产品和用户体验,才是餐饮店铺在市场里保持持久竞争力的基础。具体来说,做好线上营销与线下推广齐头并进,这才是推动店面利润提升,降本增效的必然之选。

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