收益管理在酒店营销工作中的应用

近几年，在**品牌管理酒店集团已得到越来越多的重视和运用，并已取得十分显著的业绩。在某些****的酒店管理集团，已建立收益管理的完善机制和组织。本人尝试将此系统的管理理论结合本酒店营销工作中的应用，个人的体会和感受做一总结，抛砖引玉以待引起更多酒店营销经理人的关注和讨论。 　　

酒店收益管理涵盖酒店主要营业收入：客房收入，餐饮收入，会议收入，宴会收入。

对于客房收入的业绩评估考核，我们通常用平均出租率，平均房价，每间可卖房平均收入，平均房价指数(Average Rate Index - ARI)、市场占有指数(Market Penetration Index- MPI )和客房收入综合指数(Revenue Generation Index- RGI)衡量。 其中*后一项RGI- 客房收入综合指数是外资酒店管理集团十分看重的指标数据。酒店相关指标数据对比，*先选择与本酒店相对应的5家竞争酒店。MPI是指本酒店出租率与竞争酒店平均出租率的对比。ARI 是指本酒店平均房价与竞争酒店平均房价的对比。RGI 是指本酒店每间可卖房平均收入与竞争酒店数据的对比。

市场细分是酒店营销的基础工作之一，通常酒店细分市场有：无公司协议散客、公司散客、旅游团、会议团、航空公司机组、**团体、促销包价等。

收益管理主要通过以下几种途径实现： 

1. 收入计算 2. 市场细分 3. 收入预测 4. 收入*大化管理(Yield Management ) 5. 渠道管理(Channel Management) 6. 定价策略 　　

* 收入计算是指运用各项客房收入指标评估数据如RGI、ARI、MPI、ADR、OCC、Rev. Par等分析客房收入，从而找出与竞争对手的差距寻找可拓展的空间。 　

* 制定营销策略和销售行动市场细分其作用在于找出本酒店的重要细分市场、集中酒店资源拓展各主要细分市场，如酒店订房中心的合作(C-trip, E-long)公司协议客户，旅游观光团，会议团。 　　

* 客房收入预测，系指预测市场需求(包括各细分市场客源)通常应考虑历史数据、已有预订、在住客人、市场整体需求，特别活动等。预订Pace (Booking Pace) 预订取消、预订未到等众多因素，从而得出相对准确的预测。(未来一个月、未来一周的各细分市场的平均房价、出租率)数据要求准确度相差不超过5%。 　　

* 收入*大化管理Yield Management 已在国外的出租车公司、航空公司、餐饮业等行业得到广泛应用并取得良好效益。出租车公司会分析租车时间的长短，分配可出租汽车。航空公司会通过不同时段不同折扣来控制要价或者适当机票超售争取****。在酒店业系指通过不同的定价和每个价格类别的房间分配来引导顾客需求，从而实现收入*大化。

举例说明：

*香港回归日。1997年7月1日，大部分香港酒店推出包价:(上调价格)并须连续住4日以上。

*上海F1赛事，市区某酒店推出F1比赛期间房价上浮100%且须连续入住1周以上。

*某酒店推出提前10天预订，可享受房价七折优惠，但须是保证预订(如取消或更改*日房费将不退还)

*渠道管理(Channel Management)系指对不同订房渠道实现及时有效的管理。如GDS(全球分配系统　Global Distribution System),Internet，酒店订房中心(Hotel Booking Center/ Call Center)-如C-trip, E-long，旅游批发商(Wholes Saler)，E-booking，电子订房系统软件，公司直接订房(通过电话、传真、E-mail 等)，800免费预定中心，上门无协议散客。对渠道实现有效的管理，必须做好所有渠道信息、准确、全面，*重要的是做到同一批订单，如通过不同渠道预订其价格应该一致，而不致让客户对价格等信息感到混乱失去对酒店的信心。如酒店上门无协议散客的房价应与C-trip, E-long的正常客户销售价一致，而不是给某个特殊价格造成人为的某个订房渠道订房量上升(使顾客人为的从其他渠道转入该订房渠道)。

* 定价策略 通常*先确定一个市场能接受的 Walk-in 不含早餐的房价作为基础价也作为柜台价(不含早餐)，然后根据不同的细分市场和不同预订方式制订相应价格。其原则根据各酒店集团的要求不尽相同，应根据酒店自身的定位、产品优劣以及市场的接受程度和顾客对价格的不同敏感度作相应定价。如对市区商务型酒店因周末客房生意通常会低，可推出周末价并赠送早餐，以吸引更多私人消费。但随着城市整体经济的发展，周末房价的弹性系数在某一范围趋于刚性 --通过不同测试发现上调RMB50元，其订房量仅有少许变动，则此时是上调价格的有利时机，上调房价对客房收入增加有帮助。但市区商务型酒店不太适合旅游团体，则旅游团客房定价不可偏低。