星巴克中国发展接地气

8月23日，星巴克以每股0.21美元的现金股利分红。业界分析称，这得益于一个月前星巴克第三季度(截至2013年6月30日)“给力”的财务数据。

“这个业绩是集团历史上同一季度*好的。”星巴克董事长兼*席执行官霍德华·舒尔茨在7月25日的财务电话会议上表示。

财报还显示，星巴克第三季度**可比门店（即有过往数据可做同比分析的门店）销售同比增长8%，这是自2008年以来的*高增长率，在美国及其他海外市场的可比门店销售均呈上升趋势。财报另一大亮点是，其在中国/亚太地区的营业毛利率由33.7%同比上升至36.2%。

在中国餐饮业整体呈现低迷态势下，星巴克为何在这个饮茶大国依然**？记者在采访中发现，星巴克自身战略的主动调整是关键。从*初的“安营扎寨”、塑造形象到调整门店竞争力，从数量式扩张转变为内涵式扩张，星巴克正在**塑造被其品牌文化包裹的本土化门店。

门店调整

6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的*家门店，从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期。对此，业界普遍持“租金太贵”的猜测。

公开数据显示，国贸商城一期店铺租金月均每平方米超过1000元，年租金及人工成本超过700万元，租金约为国贸三期的两倍。而星巴克2012年在亚洲地区的平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。

但也有不同的观点。中国企业管理协会副理事长、武汉大学经济与管理学院教授谭力文在接受记者采访时表示，国贸一期门店竞争力的减弱是星巴克调整门店的主要原因。云南昌盛达咖啡有限公司董事长尹新华也对记者表示，门店搬迁背后的深层原因是星巴克战略的重新调整。

事实上，今年星巴克在**关闭的店面并非北京国贸店一家。近几年，星巴克每年都在**市场以较小幅度关闭没有竞争优势的门店。

综合星巴克2013年前三季度财务报表数据，记者发现，星巴克今年在“EMEA”（即欧洲、中东和非洲）市场和其他海外市场共关闭了30家门店。这表明不只在中国，在其他海外市场，星巴克也正通过调整门店，以提高竞争力。

星巴克中国**总监王星蓉接受记者采访时称，与美国和澳大利亚的前两次关店不同，国贸店三期环境更舒适优雅，能为更多顾客在店内提供**的星巴克体验。

“这是一次考虑成熟的策略调整，国贸店的作用已发挥到**。”广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙也表示，国贸店是**家进入中国大陆的门店，主要是打造品牌效应。当前，国贸三期同样的成本甚至更低的成本，可以为顾客带来更大更舒适的消费体验。

业界还普遍认为，面对**经济不景气、商品成本不断上涨、房价高居不下等经营压力，那些为塑造良好形象而早先布局在各个城市的门店，有些已不再具备竞争力，转移或关闭是星巴克在中国以及其他海外市场发展的一个新方向。

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