星巴克首席财务官特洛伊：我们卖的是体验

自经济衰退以来，星巴克公司（Starbucks）股票的涨势一直极为强劲，目前已经比2008年的低点高出了10倍。原因可能有很多：产品、运营、霍华德·舒尔茨重新回归担任*席执行官……几乎所有这一切都离不开现年50岁的*席财务官特洛伊·阿尔斯蒂德。他于1992年加盟时，公司只开了100家出头的咖啡店，现在则有将近20,000家。在这个过程中，这位西雅图人曾在世界各地担任运营工作。2008年，星巴克公司任命他为*席财务官。不久前，他与《**》杂志的吉奥夫·科尔文交谈，讨论了他从客户数据中得到的价值、熟练使用社交媒体、客户体验的魔力以及很多其他事情。以下是谈话摘编：

每周大约有7,000万人去星巴克。通过他们，你看到的消费者的状态是什么？

过去一年，我只看到了消费者纷纷走进星巴克的梦幻场景，我觉得我看不出店外面的大环境仍处于动荡之中。

我们有了梦幻般的一年，不只是在业绩方面，还在于好势头延续了全年。不过，我们从其他零售商和消费企业那里听到，尽管消费者的情况比一两年前有所好转，但仍有起伏，财政危机也让形势更加复杂。消费者目前还是脆弱的。他们青睐他们所信任的品牌，他们相信这些品牌有价值，而且名副其实。品牌对人的意义已经较很久以前有所不同。迎合消费者需求，让他们在获取的过程中感觉受到尊敬，提高了身价，这样的品牌才能获得成功。

你是说，在一个动荡的环境中，人们不会把星巴克从他们的日常生活中抹去？

千真万确。它里面有某种特殊和神奇之处。我知道，一个*席财务官说这些话有点奇怪，但在星巴克店，确有一种神奇的体验。我们店里的服务员和员工负责提供体验。我们提供的产品是平台。我们能够拥有如此强大的品牌、客户的忠诚度、持续强劲的销售以及一个季度接着一个季度的赢利，神奇之处和原因就在于咖啡店提供的体验。没错，我就是认为这种体验对顾客很重要，就算是在困难时期也不例外。

去年，星巴克向Square投资了2,500万美元。这是一家移动支付公司，由Twitter的杰克?多尔西创办。星巴克开始让人们通过Square的智能手机软件付款。采取这个行动是基于什么样的战略？

在Square之前（这点很重要），我们也有星巴克应用软件，人们可以通过它来享受星巴克的服务，他们能收到奖品，也能加入客户忠诚计划，可以在那个应用软件上充值或是星巴克实物卡上充值，采用这种方式在店里消费。这么做的人越来越多。

Square让人们多了一种向星巴克付费的方式。它表明，星巴克公司欢迎各种创新的方式，供顾客在生活中和我们店里享受我们的服务。日后，它也许会延伸到他们订购的方式，可能影响到他们在得来速店和正常门店的整体体验。

这一切都是为了让我们有能力成为这个领域的**者。我们喜欢Square，因为它非常具有**性，而且在自己的领域处于**地位。我们对这家公司的投资以及我们和它建立的商业关系（这一点更重要）是我们保持技术上整体**的一个重要组成部分。

你们能接触大量客户数据。你们怎样从中发现价值？

你说的没错。我们拥有大量的客户数据，我们从多个方面认识到它的价值。它可以帮助我们了解顾客购买的产品和购买产品的时机，帮助我们制定每季的产品组合。

今后，它也许还能帮助我们制定选址战略。我们很早就开始设法利用这批数据，制定增值的商业战略。我们尊重顾客对我们的信任，绝不会滥用数据，破坏这份信任。

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