麦当劳：不一样的“大叔控” 入乡随俗的典范

在日文中，“控”是英文“Complex”(情结)一词的简化音译;“大叔控”则是指某些年轻女子对年长男子怀有的特殊好感。

“半路出家”的快餐大亨

1954年的**，冷饮设备经销商雷蒙德·克罗克收到圣伯丁诺市一家普通餐馆的大单：一口气订购8台奶昔机。好奇之余，克罗克来到圣伯丁诺，才知道对方是1937年移民美国的犹太人兄弟麦克·麦当劳和迪克·麦当劳所开设的汽车餐厅。

这家餐厅销售单价15美分的汉堡包，提供快速服务和纸质餐具，由客人自助取餐。这种**先河的经营方式大获成功后，麦当劳兄弟开始建立连锁店，并设计了“金色双拱门”招牌。到1954年，麦当劳已拥有10家连锁店，年营业额达20万美元。

克罗克怂恿麦当劳兄弟继续扩张连锁规模，并盘算着如果每家麦当劳餐厅都买8台奶昔机，自己就大发横财了。但是，迪克?麦当劳却说：“要是连锁餐馆开得太多，我们就忙得甭想回家了。”

克罗克意识到真正的发财机会来了。经过谈判，麦氏兄弟授权克罗克在全国开设连锁店，但条件很苛刻：只能抽取连锁店营业额的1.9%作为管理费，而其中仅有1.4%归克罗克，余下的归麦氏兄弟。1955年，克罗克在芝加哥开设了**家现代意义上的麦当劳特许经营店。新连锁店体现了克罗克对快餐的理解：品质、服务、卫生和实惠。1960年，连锁店已发展到228家，销售总额突破3800万美元。

克罗克希望成为麦当劳的真正主人，把它发展成一个快餐**，而刚巧麦氏兄弟并没有这样的雄心壮志。他们提出了270万美元的天价转让费，克罗克毅然决定利用银行贷款进行收购。1961年，克罗克终于如愿以偿地成为麦当劳的大东家。

50岁的“快乐使者”

麦当劳起初并不投放广告，直到1957年奥斯卡·戈德斯坦加盟麦当劳。1960年，******开播了全国性儿童节目《波索马戏团》，戈德斯坦决定*家赞助，并授意小丑波索的扮演者为麦当劳作广告。每当节目终了，波索都殷勤地招呼孩子们：“别忘了叫爸妈带你去麦当劳!”

1963年马戏团节目停办，但鉴于小丑波索在孩子们心中留下了深刻印象，戈德斯坦决定**一个忠实地与孩子们为伍的“麦当劳大叔”。“**版”大叔头上顶着盛有汉堡包、薯条的托盘，鼻子挂着一对麦当劳纸杯，鞋子像两块大面包。

2013年正值麦当劳大叔“五十华诞”，而经过多年演进，大叔形象已不像当初那么“务实”。据官方说法，大叔学名唤作罗纳德·麦当劳，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是一副传统马戏小丑的打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣，大红鞋，黄手套，一头蓬乱的红发。在美国4-9岁儿童心中，他的“知名度”仅次于圣诞老人。

伴随麦当劳的**化经营，大叔的“语言能力”日渐丰富。目前，他已能“说”包括中文和印地语在内的31种语言，麦当劳品牌也因大叔的出现而被赋予新的生命。2003年8月麦当劳授予大叔“麦当劳*席快乐官”(ChiefHappinessOfficer)一职。创始人克罗克去世时，用全部财产成立了麦当劳大叔慈善基金，而麦当劳公司也会将营业额的一部分用于慈善事业。

“入乡随俗”的典范

1970年，麦当劳决定麾军海外，但几乎无先例可循。在当时的许多国家，外出就餐仍被视为中产阶级以上人士的特权;已有的外资餐厅都以提供异域风格的食品和体贴周到的服务而着称;快餐行业尚未萌芽。因此，麦当劳要输出的不仅是汉堡这类方便食品，更需要普及快餐饮食文化、进行消费者教育和培养本地市场。