星巴克的启示：超越营销 创造需求

星巴克被曝“**”的新闻很快就过去了，而它的品牌在此次危机中几乎毫发无损。如此的幸运，在Interbrand中国区董事总经理陈濮看来，统统归功于星巴克的品牌理念。

“人们买星巴克咖啡，并不只是为了喝咖啡而已，而是希望通过星巴克体现自己的品味和价值观。”他说道。品牌能卖出溢价，关键在于它能够黏住客户，并让消费者获得高于商品价格的体验。而这，也是许多****需要学习的地方。

那些耳熟能详、曾经垄断的***如今正遭遇严峻挑战。正如陈濮所指出的，无论是否曾经供不应求，品牌*终还是要回到“挖掘消费者需求”的根本之道。那么，在新的互联网生态下，品牌究竟该如何抓住机遇，建立与消费者的联接？又该如何**出与众不同的消费体验？对此，陈濮给出了他的见解。

星巴克的启示

记者：2013年，中国经济下行的压力非常大，那么在你的观察中，消费市场正在发生哪些变化？

陈濮：我觉得，有四点主要的变化。*先，由于整个经济结构的转变，**鼓励消费，过去，投资是重要的经济引擎，占到六成，但未来**会鼓励民间消费。就这一点而言，我们需要思考的是如何让品牌成为能够**消费需求的资产，这是非常重要的。第二大变化是，出口转内需。对于部分品牌管理者而言，要顺应这个变化，就必须更加深入地理解内需的内涵是什么，进一步了解我们的消费者。第三个变化是，从保护转向开放，这对国企背景的企业和品牌影响较大。未来，中国市场肯定会更加开放，那么，过去垄断的企业就要思考，如何面对更开放和更自由的市场，如何提升自己的竞争力。第四个变化也很重要，那就是数字化对我们生活的影响。21世纪消费市场的*大变化，就是人们的消费行为，从线下转到线上。

记者：面对这样的变化和挑战，一个品牌的管理者和拥有者应该作出怎样的应对？你对于品牌又有哪些建议呢？

陈濮：我觉得很重要的一点是，管理者需要思考怎样通过品牌来**需求。什么是让品牌**需求呢？过去，大家可能觉得知名度就是需求，但在今天的社会，这个理论其实已经不适用了。一个空虚的知名度，实际上是无法转化为消费者的需求的，星巴克的案例就可以给大家很好的启示。关于此前社会上对星巴克的质疑，市场其实有两派声音，民间的态度很多是不以为然，甚至有星巴克的粉丝说，我去星巴克不是为了那4.5元成本的咖啡。那么，他们买的是什么呢？他们买的是星巴克这个品牌**出来的需求。这个需求具体来说，就是当人们喝星巴克时，其实展示了自己的身份，说明了他的生活形态和价值。所以，星巴克其实已经超越了简单的咖啡，而是可以去体现个人的价值。因此，这个部分的价值是无法用成本去衡量的，而这个部分也就是所有品牌应该去**的需求。

反观许多中国的品牌，他们**的往往是知名度，并没有把品牌的内涵、能为客户**的价值清楚地塑造出来。这是市场变化中需要我们去理解的东西。品牌**需求的核心在于，这个品牌在顾客的心目中能够有非凡的价值和意义。当然，这个价值和意义依托于产品和服务，但超越产品和服务，唯有当这个价值成立的时候，我们才能真正**需求。

进一步说，你要让消费者渴望你的品牌，而不仅仅是他生活中需要使用你的品牌，这是一个根本的区别。要做到的这一点，我们需要改变一个观念：就是我们思考的不仅是自己的优势，光靠这样的心态比较难做品牌，而是要思考我的品牌能够为消费者做什么，这个世界为什么因为有了我的品牌而有所不同。这是品牌管理非常根本的东西，即品牌本身有没有**需求。

品牌**需求

记者：在你看来，中国的企业家在品牌管理方面存在的误区是什么？

陈濮：根据我个人过去的经验，很多老总通常对于品牌和营销的界限有一些模糊。其实，这两者并非同一件事情。

品牌和营销相互关联，但是又不同，品牌是业务策略的真实反映，而营销是执行业务策略的功能，但95%以上的企业，都将品牌作为营销策略的一部分，这样一来，你的品牌只是在传播知名度而已。所以，管理者要做的第一个改变是，把品牌和企业策略做一个结合，而不单单是调整营销的概念。

12下一页