可口可乐 一个百年品牌演绎的营销神话

2016-04-18来源 : 互联网

在可口可乐公司的号召下,由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步和麦当劳7家厂商共同出资2亿多美元兴建成了亚特兰大**公园。走进公园,大大小小的可口可乐标志,众多醒目的红色标志装点着整个公园,条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有Cocacola,整个公园**被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。在战争中走向世界;总是**个进入新市场,可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。

战争给世界经济带来了*大的灾难,却给可口可乐带来了**的发展机遇;隆隆的炮*使许多企业在瞬间灰飞烟灭,而可口可乐却在二战的硝烟中征服了全世界。二战前,可口可乐虽然也在法国、中国等国家有售,但销量实在是微不足道。

1941 年,日本偷袭珍珠港,美国对日宣战,大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐公司总裁伍德夫从中看到了公司发展的机会:如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐,将是一个多么*大的市场。于是他果断地宣布,可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐,并展开了强有力的**宣传,使美国陆军部深深相信,可口可乐是提高士气的佳品饮料。美国*高当局向可口可乐公司提出了*额定货,要求他们以**高产的服务支援反***战争。此后,可口可乐的产量达到了世界饮料生产的*高纪录。从太平洋东岸到易北河边,美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。这样,可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了亚欧许多国家。在美国军人的影响下,当地人也开始喝可口可乐。到二战末,可口可乐的年销量已达50多亿瓶,仅在世界各地的可口可乐装瓶厂就增加到64家,为以后可口可乐成为世界著名饮料奠定了可靠的基础。

可口可乐总能在不同的年代抓住不同的机遇,尽管这些机会看起来是难以捕捉的。1978年,就在中美宣布建交的当天,可口可乐就宣布为首家重返中国的国际消费品公司,并于1981年在北京建立了**家装瓶厂。1989年柏林墙倒塌,德国统一也为可口可乐提供了一个展示自身吸引力的好机会。1994年,在美国政府正式宣布解除对越南持续30年的贸易禁令后的24小时之内,可口可乐公司的产品就发往越南!2000年6月21日中午,也就是美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁的第三天,**批9600听可口可乐软饮料就由卡车从中国的丹东运入朝鲜境内。可口可乐的这些举动使可口可乐成为商家抢占商业先机的典范,但可口可乐公司却认为这是非常自然的事。以可口可乐进军朝鲜为例,可口可乐公司驻香港副总裁说,可口可乐公司行动如此迅速绝不是要抢着成为**家与朝鲜开展贸易的美国公司,而只是想多争取一个客户而已,没有任何的政治意味或者炒作想法,更没有与别人抢市场的意思。他说:我们并不想跟谁竞争,就是想做生意,仅此而已。

可口可乐公司表现出来的惊人的抢占商业先机意识与其软饮料世界**的身份十分相符。正是这种抢先的意识和行动,使可口可乐品牌屹立**不倒,成为傲视世界饮料王国的头号霸主。在老对手百事可乐咄咄逼人的攻势面前,从容镇定,游刃有余。

以可口可乐品牌为母体,众多附属品牌为补充,可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编

在世界著名的国际品牌顾问公司发表的2001年度全球*有价值的品牌排名中,可口可乐以689.5亿美元名列榜首。2001年11月,著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿———当今全球品牌回顾》。该报告显示,在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过 10亿美元,同时达到真正全球化。其中,可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元,其中在亚太区的销售就超过了 15亿美元,可以说是10亿品牌中的*无霸。而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。

目前,可口可乐公司销售的饮料可分成4类:以可口可乐为商标的主打产品;主要是水的饮料;有咖啡因和维他命的功能饮料;有益于健康和营养的果汁和牛奶,这些产品总共采用了230多个品牌。除了可口可乐,其它三个国际品牌和众多本土品牌的产品包装下都注明可口可乐公司荣誉出品字样。这种多品牌战略,以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼,其它本土品牌为补充,可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队。在这一体系下,可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力,但消费者却相信其提供的其它饮品也会同样具有异乎寻常的能力。二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益,又可保持自己的个性,占领不同的细分市场。

可口可乐公司正在向一个全面型饮料公司的方向发展,而不仅仅是碳酸饮料的提供者。可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下,在全世界范围内扩大它的饮料系列,因此,它持续不断地开发新的饮料产品。仅在2000年,可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。在中国市场上,除了传统的四个国际品牌外,可口可乐公司拥有的品牌还包括醒目果味饮料系列、天与地非碳酸系列、保锐得运动饮料、津美乐、雪菲力及岚风蜂蜜绿茶饮料和阳光茶饮料、酷儿果汁饮料,产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。

这一品牌战略看起来是相当成功的。除了传统的四大品牌,保锐得正在成为可口可乐公司的一个新的全球品牌,正在向世界各大洲市场渗透。2001年,酷儿果汁饮料风暴席卷亚洲,那个可爱的卡通酷儿在很多方面已成为孩子们生活的一部分,比如说,酷儿每天早上在东京电视网现身,教孩子们跳各种舞蹈——从SALSA到迪斯科。2001年酷儿成了日本排名**的果汁饮料品牌。同时,包括岚风在内的茶饮料品牌使可口可乐公司成为日本茶饮料市场的领导者。

在中国,可口可乐的多品牌战略已经初见成效。由国家统计局行业企业信息发布中心和央视市场研究公司进行的、遍布35个主要城市、以15400个家庭为样本的*新调查显示,2001年可口可乐在中国市场的占有率领先于同类产品,连续7 年稳居碳酸饮料榜首。其碳酸饮料系列中的其它三个品牌雪碧、芬达、醒目也名列前茅。可口可乐的品牌市场占有率为41.2%,品牌知名度为78.8%,*佳品牌认同度为39.2%,品牌偏好度4.2。而在可口可乐涉足的非碳酸类饮料品类中,可口可乐则保持着强有力的挑战者位置。

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