双种子品牌扩张的阻力

1997年，“双种子”在东莞周边取得*大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；2001年，“双种子”把重心转至广深。

阻力就在这个时候出现了。

对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、更好的装修、更**的地段，营业额却出现大幅下降。

“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性***”**是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？

“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？

阻力一：昂贵的租金与低下的单店**能力。

在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？

同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多

那就是品牌的力量。，随之而来的另一个阻力出现了。

阻力二：品牌力。

我们对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。

1、品牌**性。

在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。

我们再来看看“双种子”的品牌联想。根据调研显示，“双种子”品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者**次听说“双种子”时，很容易想到他是一个农民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有**可言。

因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有**气质的品牌，是我们的*要课题。