餐饮网
餐饮网
餐饮业生意疲软的迹象已经波动性出现，带来的困惑和紧张是餐饮管理者共同存在的问题。通常生意疲软分两种情形，一种是市场无需求或者需求不足；另外一种原因是市场饱和，竞争加剧。针对**种情况我们需要的是通过营销手段来刺激需求或者是引导需求；而目前的形势并非是市场无需求或需求不足，而是竞争导致了市场的蛋糕不够分，
随着各类餐饮企业如同雨后春笋般的拔地而起，竞争越来越厉害，出路在哪儿？生意怎么做？如何保持业绩的持续增长？这些成了餐饮企业业主和餐饮企业经理人*为关心的话题。在这样的市场环境下，笔者（中国餐饮经营）通过分析单体餐饮企业，为餐饮管理者疲软生意状态下如何做好营销指点迷津？
一、诊断营销管理
1、市场定位
定位是决定方向的问题，如果一家餐饮企业定位有误，那么销售再努力也是收效甚微，在竞争激烈的环境下更是如此。餐饮企业要根据自己的地理位置，装潢风格，设施设备等硬件来明确自己的定位，选择正确的目标市场。也就是要知晓自己的优势是什么，同时站在消费者的立场来审视餐饮企业，在消费者心目中的地位？哪个消费群会喜欢？回答了这些问题，才能利用餐饮企业现有资源获取相对份额的目标客源。
2、客源结构
任何餐饮企业仅专注于一个目标市场是不现实的，获取更多的细分市场是必须的。分析以往的数据和竞争对手可以得知，我们的生意来自于哪里？各自的比例是如何？如果是开业一年以上的餐饮企业，就很容易通过往年的资料来确定各个细分市场的份额，只有通过对这些数据的分析，才能知道哪一块市场是*主要的市场？哪一块市场还有潜力可以挖掘？重要顾客有多少？只有通过对客源结构的分析，才能制定出针对各个细分市场的营销策略和行动计划。要完成目标，就需要：
1）对市场环境做一个的分析。
2）主要竞争对手有哪些？
3）餐饮企业的价格策略是什么？
4）选择这样的细分市场的目的是什么？
5）采取什么样的营销策略和行动？
计划要细化到具体行动的执行人和执行时间。通过这样的分析，就容易了解特定细分市场的营销努力是否够？是否还有增长潜力？从而通过合适的销售策略和行动步骤来达到目标。
3、价格体系
餐饮企业的价格体系是不是合理？根据各类房间类型可以有门市房价，上门散客，公司协议价，网络订房价，旅行社团队价，会议价等等，价格要根据淡、平、旺季来制定，可以根据产品的特色和一些资源，制定适合特定细分市场的包价。制定价格还必须参考竞争对手的价格，通过价格的调整来配合各个细分市场房间数量的增减，从而**更多的客房营业收入。
4、**计划
目标客源是通过哪些途径来选择餐饮企业的？什么样的媒体可以吸引餐饮企业目标客源群的眼球？使餐饮企业在目标客源群中树立*特的地位，要制定全年的广告预算，计划，媒体选择，投放时间以及配合销售的小礼品制作，销售资料的设计印刷等都要有一个统筹的安排。
5、销售队伍的管理
*先要审视销售部的销售计划，销售报告，每天拜访的顾客量，打多少电话？邮寄多少资料？接待多少顾客来访？等都要通过量化来做到。对合同范本的规范，挂账申请的规范，应收账款的比例是否合理？顾客意见是否有收集？是否能及时并有效得到处理？这些都是帮助餐饮企业增加营收的管理手段。其次，每天要对餐饮企业营业目标的进展和达成情况进行评估，预报接下来日子的销售目标，住房率情况等，帮助销售人员保持工作的**。*后，设计合理的销售奖励体系也是销售业绩提升的一个重要方面。
二、**优越性的产品
什么是市场需要的？用什么方法来满足这一需要？这一方法有什么好处和需要付出什么代价？这些好处与竞争对手相比如何？在同质化竞争中，餐饮企业必须打造自己的品牌，要打造自己的品牌必须产品要有特色，这个特色可以是产品的差异化（*特性），也可以是产品与竞争对手相比的优越性。在现有餐饮企业产品的条件下，餐饮企业更要做到的是优越性，也就是，比竞争对手有没有做得更好，这个"更好"是不是顾客所注重的？做到的"更好"有否被顾客认可？
要比竞争对手做得更好就要针对目标市场，来分析研究他们的需求，提供良好的产品和服务，才能使餐饮企业成为目标顾客的*选餐饮企业，这从广告到实际运作都要围绕目标市场来做足文章。例如：皇冠假日餐饮企业的目标市场是商务会议客源，皇冠假日餐饮企业的定位是theplacetomeet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择餐饮企业的标准是：
1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；
2）能**处理*基本、*简单的事情的正确性；
3）无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求；
4）确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；
5）灵活处理事情，让会议筹备者**信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。
为了在顾客心目中树立这样的定位，皇冠假日餐饮企业很长一段时间打出的广告都是一位笑容可掬，胸有成竹的会务总监端坐在一个长沙发的左端。上写道：1个研讨会，75名会议代表，46位董事总经理，46份不同的议程，1个迎宾酒会，28小时后会议即将开始了，让我们为您**皇冠假日会务总监！她所**的支持团队，深谙各类特定会议的需求，配合本餐饮企业一应俱全的会议配套，她将能全力筹办成功会议。皇冠假日餐饮企业从内到外通过这一简洁、明了的**在会议组织者的心目中树立了会议餐饮企业的地位。
三、设计并兑现服务接触点的服务
如今餐饮企业管理者都十分清楚营销已经不是一个营销部门的事，在餐饮企业打算提供优质服务之前促销是没有意义的，各种营销职能必须彼此协调，餐饮企业其他部门必须树立营销观念。
营销的任务不仅仅是发现需求、**需求并完成满足需求的过程，而是要**并传递顾客价值。餐饮企业不仅要与顾客建立一种相互信任的关系，同时要把这种感觉传递给顾客，顾客的消费体验至关重要。美国饭店伙伴公司研究并确定了顾客逗留餐饮企业期间通常会有39个关键点，他们把39个关键点的每个接触看作是一次服务机会，饭店员工可以利用这些机会，为顾客**一个良好的服务体验，使顾客有宾至如归的感觉。
对一家餐饮企业来说，每天、每月、每年有不计其数的对客服务接触点。在目前竞争激烈的市场环境中，餐饮企业如何生存，如何在竞争中脱颖而出，管理好这些接触点，必将会为餐饮企业带来良好的口碑，**出惊人的效益。我们假设一家200间客房的餐饮企业，全年平均出租率有60%,那么平均每天就会有4680个服务接触点，一年就有1708200个接触点。而这些接触点就是展示餐饮企业品牌形象，为顾客提供优质服务，与顾客建立关系的关键时刻，餐饮企业若对这些接触点的服务进行精心设计，并通过一线员工来兑现，必定能留住顾客的心。
餐饮企业可以通过发动全体员工，通过头脑风暴法来不断创新服务点子，从而在一个特定的服务接触点，为顾客**价值。例如："总台登记入住"这个接触点。我们发动员工来自问：
1）我怎样利用这个服务机会，使顾客更感到受欢迎？
2）我怎样利用这个服务机会，为顾客提供更多的信息？
3）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到更加愉悦？
4）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到备受关心并且省去许多烦恼？
5）我为餐饮企业争取到这位顾客了吗？
要做到员工与顾客的接触点能够完美无暇，餐饮企业必须招聘到乐意服务的员工；将餐饮企业的服务宗旨反复灌输给员工；不断培训员工在关键服务接触点的服务技能；将餐饮企业的组织结构扁平化，授权一线员工。可以说，当员工与顾客之间的接触点是良性互动的时候，员工就如同一张活名片，为餐饮企业树立了良好的形象和口碑。如此，不管竞争如何激烈，因为餐饮企业的营销管理是到位的；产品的优越性赢得了顾客；并通过接触点的服务设计就能很好地守住顾客。
责编：德智
