酒店应该如何吸引顾客进行直接预订？

在酒店业，向OTA支付的佣金通常被视为"运营业务的支出".数字营销公司L2*近公布的报告显示，2010年酒店向OTA支付的佣金高达25亿美元。这一数据引发了人们对以下问题的思考：酒店能否通过一些方法来降低这些费用？正如我在之前的一篇文章中所提到的那样，关注酒店的粉丝和支持者直接预订酒店的可能性更高。这将导致评论网站的影响力降低以及酒店向OTA（如Travelocity和Expedia）支付的佣金减少。酒店应如何吸引更多顾客进行直接预订？酒店经营者应如何使用社会媒体和更先进的技术来鼓励顾客进行直接预订？在经济**缓慢的情况下，直接预订成本（2-6美元）和OTA预订渠道的成本（40-120美元）之间的差异正是决定一家酒店是蓬勃发展还是勉强维持的关键所在。

拉动直接预订量的增长

你可以想想为什么OTA会那么受欢迎。它们允许用户根据价格范围、地理位置、用户评论和评分等因素来搜索酒店信息。顾客将OTA视作酒店黄页来使用，如果你的酒店没有在OTA网站的列表上显示，那么顾客知道你的酒店的可能性就会降低。当某位旅行者计划出行时，他/她通常会先浏览OTA或评论网站。旅行者在一开始浏览Hotels.com、TripAdvi***或Travelocity等网站时通常不会进行预订。他们只是先浏览有关酒店价格和库存的信息，然后再进行酒店和交通工具的预订。旅行者一开始打开OTA网站时仅浏览一些简介和阅读评论，他们下一步将会打开酒店网站来获取更多信息。这正是酒店开始与该顾客建立社会媒体联系并吸引他们进行直接预订的*佳时机。你应该通过一些方法来鼓励旅行者通过直接渠道进行预订。

酒店网站和社会媒体的整合

*先，酒店应该在所有评论网站（如TripAdvi***和Yelp等等）和OTA上创建跳转到酒店网站的链接。酒店对服务（如TripAdvi***的酒店信息列表）进行额外投资将吸引更多直接预订。这将使浏览网站的顾客打开酒店网站，他们还将登录你的社会媒体平台，你可以在这些平台上使用*特的方式与他们进行互动。一个与社交渠道实现高度整合的网站可以促进有效的社交互动，例如：

-某位顾客希望记住你的酒店，因此他们在Pinterest网站的旅游计划"钉板"上分享了一张你的酒店的照片

-某位潜在顾客在Facebook网站上对你的酒店标记为"喜欢",以查看你是否针对粉丝提供特惠促销产品

-某位消费者浏览你的微博，以了解你的酒店的环境和氛围如何

你在使用社会媒体渠道吸引潜在顾客的过程中提高了他们对酒店的兴趣。这一做法可以阻止他们返回到"酒店黄页"（即OTA网站）来考虑酒店选择并进行预订。如果你为他们提供"好友"价格或通过社会媒体渠道来简化预订流程，那你就可以避免向OTA支付费用。积极地与Facebook好友和微博粉丝进行社会媒体互动将获得更好的效果。

你在酒店网站上提供OTA所具备的一些功能也是一种有效的方法。大多数旅行者都承认，在OTA网站所提供的体验中，*有说服力和*有价值的信息是用户评论。通过引用TripAdvi***或Yelp网站上的实时用户评论，你可以让顾客确信他们选择你的酒店是正确的。你必须以透明的原则来引用这些评论，并同时发布好评和差评，让顾客知道你的网站上提供的在线评论是可信的。

专注于手机渠道

对酒店来说，用户通过手机设备进行的当日预订是新形式的"上门客"业务。Google的报告指出，2010-2011年，手机设备产生的酒店预订量增长了3,000%.很多用户在酒店附近完成手机预订，而且他们通常会在当天入住。当使用手机的顾客要预订当晚的客房，那他们通常会直接进行预订，因为他们担心出现系统延迟的情况。通过手机来进行购买的顾客还希望更快速地进行预订。用户对酒店品牌的偏好极大地影响他们是否使用手机进行预订，因为他们想要快速进行预订和减少大范围搜索酒店的时间。另外，当日预订往往会伴随着一个较高价格的酒店产品类型，因此对于酒店来说，手机预订渠道能为它们带来大量利润。

考虑价格一致性原则

大多数酒店会使其直销价格和通过OTA提供的价格一致，这种做法让顾客感到满意。但当上述两种价格相同时，酒店需要在预订流程中提供额外的价值，以鼓励用户进行直接预订。这一点在线下预订渠道也是非常重要的。HotelMarketing.com*近的报告中提到了调查公司邀请神秘购物者向前台预订人员拨打电话，向酒店核实OTA网站上显示的价格。很多前台员工都没有鼓励这些潜在顾客直接购买，他们有时还会建议这些顾客通过OTA进行预订，尽管OTA并不是一个能为酒店带来更多收益的渠道。你必须**每位员工都理解让顾客进行直接预订的好处。如果每位员工都理解渠道转化的重要性，那他们将会积极地通过电话来为顾客进行预订。如果消费者坚持要进行在线预订，那前台员工应该向顾客提供有关酒店直接预订渠道的好处以及流程的简便性等信息，鼓励顾客通过酒店的直接预订引擎来进行预订。

提供一些*特的产品

酒店经营者应该记住，当上述两种渠道的价格相同时，顾客将选择*简单和对他们*有利的预订方式。但酒店也可以提供一些OTA无法提供的服务。我*近在出外旅行时通过直销渠道预订了一家大型酒店品牌的客房。在预订流程中，酒店以低价为我提供了客房升级服务，前提是在我入住当天酒店有更**的客房类型。酒店很有可能会提前为我提供的客房升级服务成为了酒店进行追加销售的机会。事实上酒店为我提供了我想要的客房，相比OTA网站，酒店提供的这一客房景观更好，且价格更低。酒店为我提供了更**的客房类型，这意味着OTA网站依然能以具竞争力的价格向其它顾客出售我没有入住的那间客房。希尔顿酒店也通过这种服务受益，因为顾客会在社会媒体渠道上快速地传播有关这种直接预订渠道的优势的相关信息。

简化预订流程

如果酒店预订引擎的预订流程比OTA网站的预订流程复杂，那直销渠道的好处就很容易会被潜在顾客忽视。你可以考虑模仿OTA预订流程的版面和感觉，这样消费者就更有可能顺利地完成预订。在多个平台和手机设备上对你的预订引擎进行测试和检查，**用户在预订过程中不会遇到任何障碍。如果你想要通过直接预订来获得更多利润，那你就需要在这方面投入更多的资金和时间。你已经在吸引顾客方面投入了很多精力，你要**酒店在预订流程中留住他们。

与预订服务供应商之间的关系

OTA和评论网站都是绝佳的市场营销合作伙伴，但酒店需要谨慎地管理它们与上述网站之间的关系。大多数酒店都认为，与酒店向OTA支付的佣金相比，它们与OTA进行合作的好处更为重要。但酒店将面临流失某位潜在顾客的风险，这位顾客可能会选择OTA网站列表上的其他酒店。因此，当酒店有机会吸引顾客进行直接预订时，它就应该这样做。直接预订渠道还允许酒店直接管理它们与顾客之间的关系。我经常看到一些顾客因不满意他们使用OTA进行预订的体验而对整个入住过程产生不满，从而发表差评。吸引顾客直接进行预订不仅可以使酒店通过预订获得更多利润，而且还能维护你的声誉。采取这些措施可以使购买服务的客户转化为使用直接渠道的忠诚顾客。

责编：德智