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到2010年，麦当劳已经进入中国二十年了。还真是快。二十岁的生日，“麦当劳叔叔”很重视，他将把汽车餐厅从美国搬过来，把麦咖啡引进中国，还要脱下旧衣裳换上新装，并且要在未来三年新增门店1000家。
汽车餐厅将成为中国主流
友人从美国回来，莫名地开始俯视麦当劳：“在美国，它们就是路边店而已。”其实，“路边”麦当劳在中国也有了一百多家。“虽然它现在可能不是*主流的用餐方式，但是将来，它会是。” 麦当劳(中国)有限公司副总裁兼*席营销官张家茵说。对顾客，麦当劳从不晚点。
用“路边店”来称呼，其实并不准确。在美国，它们有一个更能说明其特性的名字——汽车餐厅。这种餐厅建在高速公路的两边，针对开车人士提供服务。在美国，超过60%的麦当劳汉堡是从汽车餐厅的窗口出售。
麦当劳从中国蓬勃的汽车市场看到了商机。张家茵说：“现在很多人都开车上班了，这种都市化的生活方式慢慢会被接受，也是顾客的一种需要。”
去年，麦当劳明确提出要在中国大力发展汽车餐厅。计划到2013年在中国新增500家“得来速餐厅”，占新增门店总量的一半比例。“得来速”是麦当劳专门为中国的汽车餐厅起的名字。
所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程：消费者驾车在**个窗口点餐，在二个窗口付*，在第三个窗口取东西，然后开车离去；整个过程不超过3分钟。
截止到目前，麦当劳已经在中国拥有一百多家“得来速”餐厅，但他们带来的销售收入远远比不上传统门店。张家茵认为，麦当劳看中的是中国汽车餐厅的潜力和前景。
“我们希望走在前面，如果将来才做的话，已经太慢了。我们相信在两年、三年、四年之后，它会成为主流的方式。”张家茵解释道。
提起麦当劳，就会想起肯德基。从传统门店的数量来看，肯德基在中国已开设了超过3000家，麦当劳则相形见绌，只有1100多家。此次麦当劳推进新的开店模式，也许是在门店数量已经落后于肯德基的情况下，通过差异化策略*占更大市场份额。
快餐店也可以慢下来
快餐店总是在强调快，麦当劳的员工在忙忙碌碌，顾客们是匆匆忙忙。然而他们也可以慢下来，就在麦当劳快餐店的咖啡休闲区。
一年的时间，麦当劳在中国开设了将近100家拥有“麦咖啡”专区的门店。在这里，一杯咖啡，一台电脑，再加上一缕阳光或者一个好友，就可以消磨掉整整一个下午。
“我们希望的是我们尽量快，而你，可以慢下来享受一杯咖啡。”张家茵认为传统快餐的定义太窄，麦当劳不会将自己局限在固有的思维之中。
目前德国约一半的麦当劳快餐店内都已经营了麦咖啡，在俄罗斯和意大利约20%的麦当劳餐厅拥有麦咖啡业务。2009年3月，麦当劳明确表示，将在美国其60%的分店中设立麦咖啡休闲区，在欧洲的目标则是在年底前扩张至1200家。而一直受关店漩涡困扰的星巴克在欧洲才不过1300家店面而已。
相比起来，中国的麦咖啡业务开展得并不算顺利。
2001年，麦咖啡进入中国，在香港、北京、上海、深圳等地开店营业。但这些店面并不具有广泛意义，更多的是作为麦当劳进入中国十周年进行的纪念活动而存在。
直到2010年，才是真刀实枪地拿麦咖啡在中国市场演练。
麦当劳希望通过麦咖啡打入成年以及老年顾客群体。
不知道什么时候开始，越来越多的中国人喜欢到咖啡馆坐一坐，用一杯咖啡引发灵感和动力。张家茵认为麦咖啡针对的中国市场人群已经培育成熟，商务人士、上班一族或者年轻的妈妈们，都会被麦咖啡吸引。
但麦咖啡在中国尚未实现**。 “我们可以支撑起麦咖啡的运营，是因为我们早在项目启动之前就已经有了相当的投入。”麦当劳(中国)CEO曾启山在接受媒体采访时说。对于看准的市场，麦当劳在前期投资上毫不含糊。
**的餐厅设计
快乐的麦当劳喜欢用各式各样的活动让自己更快乐。2010年麦当劳进入中国二十周年，喜欢给孩子们过生日的麦当劳，面对自己的生日时，亦是手舞足蹈， 准备了不少surprise!
其中便包括餐厅**形象升级计划。张家茵形容2011年的麦当劳是一个新生儿，外观上会有很大改变，未来三年80%的麦当劳餐厅将会焕然一新。
据悉，麦当劳启动了四种新的设计风格，被称之为‘LIM’风格，共同特点是化繁为简，打造更加现代、更为时尚的装修风格。“传统的快餐店，一般就是吃完就走，但是现在的**形象的麦当劳餐厅，你进去以后会想待久一点。”
改风格，其实是一件很冒险的事情，因为原有风格已经被消费者接受和习惯。在既有形象已经根深蒂固的前提下，改变的目标便只能是“那是相当的好”，方能得到顾客认可。
设计之前，麦当劳先对顾客做了详尽细致的调查，摸清消费者心理，得到初步的调查结果以后，请来澳大利亚、法国等多国设计师，设计出不同的风格，然后再逐一筛选，这才有了*后的四种设计风格。
麦当劳对建筑、装修和标志的重视，是早有传统的。1952年，麦当劳就有了用金黄色霓虹灯做成的双拱门，很是耀眼醒目，顾客隔着一条街就能望见。后来，由此演化出的黄色“M”成为麦当劳快餐店的招牌。
据了解，2011年麦当劳的新店以及原有餐厅形象升级计划中，35%的餐厅将使用LIM风格。预计2011年年底前，麦当劳在中国采用LIM风格的餐厅数量将达到100家。
不变的快乐
伴随着麦当劳一起长大的中国孩子，有许多快乐的记忆和他有关：生日的时候，爸爸妈妈在这里为她举行了生日会，笑眯眯看着她一口口吃掉在当时还比较昂贵的汉堡；跟其他小朋友在门口争先恐后地和“麦当劳叔叔”合影，嬉笑成一团；甚至是走在路上，舔着麦当劳送出的免费甜筒，也会快乐无比。
张家茵说：“我们做过一个市场调查，小朋友看到这个‘M’就会很开心，这也是我们这个品牌*特的性格。”
2011年年初，麦当劳推出“舔着圆筒看世界”的活动。免费甜筒**是小孩子的**，成人也可以获取，只要转发新浪微博活动页面上的孩子看世界的童言童语，便会获得一个短信兑换券。
“今年的2011年我们发出一个很大的邀请，就是希望大家可以释放你心中的小朋友出来，就是做回孩子真快乐。”张家茵解释这个活动的初衷。
2010年麦当劳从“快乐”的品牌主张出发，邀请所有的人为快乐腾点空间。麦当劳瞄准的目标群不是年龄上的小朋友，而是所有保留童心的人们。
张家茵说：“其实我们这个品牌虽然已经有55年的历史了，但是整个品牌的精神就是‘永远年轻’。”在麦当劳内部，他们赋予麦当劳叔叔一个很大的头衔，叫他 “*席快乐官”。张家茵认为，快乐、年轻是麦当劳品牌的精神所在。
年轻的麦当劳不用睡觉。五年前麦当劳开始推行24个小时营业。“24小时是一种都市的生活，就是不夜城的生活。”张家茵说。后来麦当劳又开始送外卖，24小时随时随地、随叫随到。麦当劳和中国的顾客一起作息，一起忙碌。
虽然如此努力，但是麦当劳在中国的二三级城市，扩张速度远远不及竞争对手肯德基。
张家茵认为，麦当劳在中国的经营不是一个短跑，而是一个马拉松。“应该说这个策略是一个选择，对我们来讲，用我们的角度，用我们的步伐，去跑这个市场。”
未来，麦当劳在中国的发展步伐将会有所调快，据透露，自2010年起，至2013年，三年内麦当劳计划新增1000家餐厅，达到之前19年新增餐厅的总和。
