状元水饺的发展历程

[摘要]三全状元水饺，从2004年艰难入市，到2006成绩凸显，再到通过红变2009策略的实施，我们看到了三全状元水饺积极的品牌变革之路。

三全状元水饺，从2004年艰难入市，到2006成绩凸显，再到通过红变2009策略的实施，我们看到了三全状元水饺积极的品牌变革之路。

状元入市艰难的2年涉水期

毋庸置疑，速冻食品行业是食品行业中的朝阳产业。从上世纪90年代开始，就一直保持着20%-40%的行业增速，时至今日，速冻产业依然保持高增速。不过，由于速冻食品诞生之初定位于传统美食的方便化，**以来低价竞争成了行业*大的困境。如何改变？如何让速冻食品远离低价？提升品牌与附加值？三全食品作为行业**企业，于2004年毅然推出三全状元水饺，拉开进军**的号角！

回望2004年，中华大地上还鲜有高品质速冻水饺问世（当时的中国速冻市场只有港资品牌湾仔码头在北上广局部城市有售），经过缜密的市场调研，三全食品发现未来的中国必将是快速进入中产阶级消费时代，迎合消费者对高品质速冻水饺的需求，三全食品一改原有的成本导向，转为品质导向，高调推出状元水饺（取自“水饺中的状元”之意），状元水饺自诞生之日起就定位为三全食品旗下中**子品牌，承载起三全食品的未来之重任（为中等收入人群提供高品质水饺）。

状元水饺上市之初，提出双重利益定位，即：定位中**，坚持性价比。因此状元上市产品是800g软包装，虽然品牌定位**，然而价格却是市民皆可接受。在设计上，软包装是相对当时的湾仔码头拖盒产品的基础上减少了一个拖盒，节约成本全部用于品质提升上，故可以讲状元水饺是品质优于湾仔但价格略低于湾仔的超性价比产品。

经过一年的**，状元水饺2004年的销售反响一般，状元也并没有获得预期的成功，新品涉水期遭遇*大挑战。三全决策层经过周密整合研究发现，用常规的中低价格产品手段来运作**产品，基本方法不对路。为更好的操作**市场，公司提出新的战略——要用**的手段打造**的状元。

于是，从2005年下半年，企业签订历史**个代言人蒋雯丽，企业合作4A公司进行包装全面整合，公司专门成立状元**小组来负责**事宜。2005年11月开始，空**视广告全面投放，地面终端**全面配合，轰轰烈烈的状元水饺**工作开始全面启动。2006年半年**时间，状元水饺销售额达到2004.9-2005.9月全年的4倍，成绩领先行业同类产品。

先入为主状元占据市场的金字塔尖

任何一个新兴市场，机会都属于敢先吃螃蟹的人，**速冻市场依然如此。经过长达两年的涉水期后，状元已经从0突破到2009年的3个亿，至此三全状元抢占金字塔尖的战略，成效初显。

随着**速冻市场的成熟，以及消费者对速冻食品的品质要求不断提高，国内速冻企业陆续跟进**，速冻市场的格局显现。2006年，中国速冻市场出现了湾仔码头、思念手打天下、龙凤818、蒙牛香聚等多品牌**水饺战国纷争的市场乱象。不过，此时状元水饺的市场地位已牢靠，公司在双重利益定位的大方向不变情况下，开始谋划向湾仔看齐，考虑要新推出真正的可以抗衡湾仔码头的精装水饺。

2006年9月，公司以广东市场为代表，适时推出更高档次的定位**的状元702克精装托盒水饺，产品上市馅含量直接达到市面上*大馅含量水饺——60%，真正做到皮薄馅大。并且，三全在行业内首家推出镀铝包装，*大程度的抗氧化纺织产品水分流失，保持水饺的新鲜。

状元水饺的成功，必然带来竞争品牌的模仿，中**水饺市场的竞争也日趋激烈，2007年9月，状元水饺全面实施差异化战略，在口味上进一步细分，开南北口味之先河，**推出独特的东北风味水饺———细分出一个品类，也是市面上至今唯一同时经营南北风味水饺的品牌。现如今，状元东北水饺已经占到状元水饺销售比重的30%。更为重要的是，状元东北水饺的成功上市，也带动了三全食品旗下其他东北口味水饺的销售。截至2009年，三全状元系列已经突破3亿大关，成为行业内单品销量领先产品，并且三全状元还处于高速增长之中。

蜕变一个**水饺品牌革新之旅

2008年9月，世界性金融危机全面爆发，中国的速冻行业进入一个低速增长期。在食品产业全行业低迷期，品牌效应在金融危机期间现展现出*大的生命力，危机下的状元水饺依然保持快速增长。

不过，在高速增长的背后，三全状元也显现出品牌老化的现象。如何延续品牌的生命力，就成了三全状元首先要跨越的难关。自2009年伊始，三全食品就着手对状元品牌进行全面的营销整合，为状元水饺又赋予了新的历史使命，通过近半年的市场调研和品牌诊断，状元水饺又以崭新的品牌形象出现在世人面前。

三全食品通过对速冻食品消费群的年龄结构、消费心理、消费行为等等各方面的深入分析，状元水饺乃至整合状元品牌都发生了*大的变化。