快餐行业的盈利保卫战

2014-03-26来源 : 互联网

CPI不断高企,让老百姓心生抱怨,而对经营者来说,却要承受双重煎熬:既怕涨价吓跑消费者,又要消化上游原材料涨价带来的烦恼。如何“抗涨”,已经现实地摆在经营者面前。

原料涨了!房租涨了!人力成本涨了!各种成本的上涨,让沪上大大小小以物美价廉著称的快餐企业叫苦不迭,经营者只能加强对各项成本的控制,力图保护自己的**空间,并灵活地“随行就市”变动着自己的价格策略。面对消费者时,经营者不得不大打涨价心理战,力图把涨价的负面影响减到*小。

唯我*尊的“咖喱鸡饭”

应对涨价,快餐行业会主动对产品供应种类进行调控,以尽量减少使用涨幅较大的原材料。

为了控制成本,快餐企业一般都会在几个方面下工夫:利用长期采购合作伙伴的关系,拿到比市场价格便宜的原材料;严格控制人力成本和原物料损耗;对销售菜品的品种进行调整,减少原料过分上涨产品的销售。

在上海,永和大王、新亚大包等企业能坚持住一段时间的“不涨价”策略,主要依靠于在原料采购价格和物料损耗上猛下工夫。例如,新亚大包想出了产地采购的方法来减少原材料成本。他们选择在四川采购猪肉,从山东采购牛肉,比原来在上海本地的采购成本减少了10%~20%;同时,他们还和这些肉类供应商签订固定价格的长期协议,使物价上涨对成本的影响减少到*小,即使物价波动过大,他们的长期协议价不得不因此进行变动的时候,也能让这种变动控制在一个可以接受的范围内。

此外,快餐行业还会对产品供应种类进行调控以尽量减少使用涨幅较大的原材料。例如,在猪肉和牛肉价格飞涨的时候,你不妨留意一下,很有可能发现你长期订饭的那家快餐店送来的猪肉和牛肉菜品减少了,而鸡肉等菜品却大大增加。再例如,如果你上几个月到新亚大包吃午饭,那么你一定对他们主推的印度咖喱鸡饭非常熟悉,事实上,正是由于牛肉价格涨幅过大,原来红烩牛肉饭和印度咖喱鸡饭的“双雄争霸”才被改成了咖喱鸡饭的“唯我*尊”。

不过,上海新亚大家乐公司市场部经理汪沄津津乐道的是新亚大包对人力成本的控制。比如,他们通过对产品粗加工“合并同类项”的方法,使产品的生产程序精简和生产人员的工作内容集中,从而使本来全年无休的“中心厨房”的工作时间每周减少**,每月大约共计节约工时8000小时。再比如,他们今年把所有门店重新装修,设计了统一取餐处,通过把分散取餐模式改成统一取餐模式而减少相关工作人员的使用。通过这些措施,他们把人力成本从营业额的22%降到了17%~18%的范围内。

“隐讳方式”打涨价心理战

部分宣称“不涨价”的快餐企业在套餐中加入饮料,用新的价格出售。由于饮料的成本较低,实际上还是变相加价了,不过,这种“隐讳方式”有助于缓和消费者的不满情绪。

从9月份开始,新亚大包部分商品开始小幅调价,而汪沄见证了新亚大包从坚持不涨价到涨价的全过程。“主要还是想维持品牌形象,价格变动有可能使顾客对这个品牌产生抵触情绪,”汪沄这样解释新亚大包曾经坚持的不涨价策略。

的确,上海市餐饮协会的副***段福根也认同新亚大包的观点:“餐饮行业加价的一大阻力就来自于消费者的接受度。”由于消费者的情绪将在很大程度上左右他们购买食品的意愿,所以面临涨价选择的餐饮企业的一大难题就是如何让消费者接受上涨的价格。

为了消除消费者对于涨价的抵触情绪,快餐行业也是煞费苦心。例如,有宣称“不涨价”的快餐企业在套餐中加入饮料,用新的价格出售。业内人士分析,由于饮料的成本较低,所以这些企业实际上还是变相加价了,不过,这种“隐讳方式”有助于缓和消费者的不满情绪。

而一些涨了价的企业则尽量向大众解释自己涨价的合理性,例如百胜集团**部就宣称,由于目前位于特殊地段的肯德基餐厅的租金成本以及相关成本压力日益增大,造成运营成本提高,为了**服务,他们只能对部分肯德基餐厅的部分产品价格进行小幅提价。

参考了竞争对手的提价经验和自己的实际情况,新亚大包刚刚实行的加价政策也考虑到消费者的心理接受能力,主要策略定为:避开早市这块*为脆弱的“冰面”,对“午市”和“晚市”的部分商品进行提价。

汪沄解释说,早市的主营产品本来就是以低价点心类为主,而且消费者主要为附近的居民,由于他们对价格变动本来就非常敏感,而低价点心涨价恐怕更加会让他们不能接受,所以新亚大包决定不对早市商品的价格做任何变动。由于早市为新亚大包贡献了*多的营业额而对整体营运状况影响*大,所以任何一点微小的变动都被非常谨慎地对待。

午市和晚市的主要顾客是上班一族,对价格不会非常敏感,对涨价的预期接受度较高,所以新亚大包在避开了早市这一“主流”时段和点心这一“主流”产品之后,选择了“午市”和“晚市”作为试验田。而且,涨价主要针对了饭类和面类食品,加价的幅度也不会超过1元。

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