星巴克生存有道：迎战合围

俗话说“同行是冤家”，这在任何一个行业都不假。在餐饮领域更是如此，北京崇文门的地标新世界商场里，咖啡店就很多。星巴克咖啡加盟店和其他咖啡品牌相距几步之遥。这就是星巴克目前的生存状况的缩影，难以继续垄断中国的咖啡市场，形成被合围的态势。要想继续生存发展，只能另辟蹊径，突出重围。

同行不同利 两虎相争未必俱伤

在这场香气四溢的咖啡大战中，星巴克咖啡加盟店目前*主要的竞争对手是定位**市场的咖世家和相对价廉物美的麦咖啡。2006年咖世家进入中国后就雄心勃勃地表示，在2018年将达到2500家门店，拿走中国咖啡连锁市场三分之一的份额。麦当劳于2010年初在中国开设**家麦咖啡店，计划到2012年年底让门店数超过470家，而这个数字星巴克中国用了11年才达到。

2012年12月的投资者大会上，星巴克宣布要在不景气的时候逆势扩张。其扩张*迅速的仍是中国，预计2014年将超越加拿大成为其第二大市场，2015年星巴克咖啡加盟店数要达到1500 家。竞争对手*占的不只是市场份额。市场调研公司Mintel的*席中国分析师保罗·弗兰就认为，由于其他品牌咖啡也在扩张业务，对有经验员工的竞争正在逐步加剧，招揽***的员工因而变得困难。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在大会上强调，将以“有纪律”的方式进行扩张，不会再重蹈2007年至2008年“为成长而成长”的覆辙。彼时，星巴克咖啡加盟店每年开设新店逾千家，却遭到了单店无法**的现实问题，*后舒尔茨不得不重新出山进行改革。他在一份备忘录中指出，星巴克的问题在于忽略了星巴克的灵魂--提供无可比拟的顾客体验。这意味着，现在的“有纪律”扩张必须以星巴克一贯的“顾客体验”为前提。

显然，培养更多**咖啡人才变得至关重要。比如穿着黑围裙的“咖啡**”，就是所谓“星巴克体验”的*鲜活案例。他们经过几个月培训，考核合格获得认证后才能穿上代表这一称号的“黑围裙”，普通**的咖啡师则身穿绿围裙。这是星巴克中国*为紧缺的职位。目前，其1.2万名门店员工中仅有1800名咖啡**。

星巴克中国大学 新扩张的伏笔

星巴克中国已经在为新一轮星巴克咖啡加盟店扩张埋下伏笔--星巴克中国大学在2012年11月26日启动，细分到对店员、经理、副经理等不同级别进行培训。在星巴克中国大学校长樊力越口中，员工被称为“伙伴。”“我们需要一个更大的平台，不光是通过零售行业的培训让伙伴成长，我们更希望他们在**力等方面更完整。”他对记者表示，到了现在这个阶段，不管是星巴克中国的规模还是员工数量，都让引入企业大学成为一个不得不思考的问题，“我们感觉到，不做的话对我们十分不利”。

在星巴克中国区总裁王静瑛看来，中国内地市场范围太大，就像同时运营35个香港市场，再加上40个新加坡市场。“每天都在变化，”她对记者感慨道，“中国消费者对食品口味的独特需求也在变化。所以，我们既要跟上这些需求，还不能牺牲体验，在一二线城市，我们还要提供咖啡教育。”

一年半前王静瑛上任时，星巴克在中国有400家门店，现在是700家，并且几乎是在以每天1.2家店的速度扩张。围绕1500家门店的宏伟目标，一家星巴克咖啡加盟店一般需要店员15名至20名，经理和副经理各一名，那么光新增加的800家店就需要1.2万到1.6万名店员和1600名经理与副经理。他们未来可能都毕业于星巴克中国大学。

“如果我们不能很好地培养伙伴，怎么保证他们为客户提供更**的服务?这是毋庸置疑的，必须要这样做;另一方面，我们有清晰的人才发展战略，与公司的发展战略保持一致。”樊力越说。

未来，星巴克将针对不同级别的员工推出超过200多种培训课程。除了在培训中心统一授课，为了让更多的员工更快地学习，学校把很大一部分培训内容的授课地点放在了门店里，并且提供电子化远程培训。樊力越表示，星巴克会在核心关键岗位实行人才储备计划，像特训班一样对后备人才进行定制培训，人均培训时间27个小时。

“你现在看到的伙伴，以后就可能是中国区的总裁。”王静瑛在接受记者采访时，指着身旁的星巴克咖啡加盟店员工说。