餐饮业营销新动向

2011-12-27来源 : 互联网

餐饮业是竞争相对激烈的服务行业之一。随着消费型态的变化,“体验(experiences)”成为可以销售的经济商品,餐饮业中的“体验消费”便大行其道。所谓体验,依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLp)顾问公司的共**办人B·Joseph Pine H与James H·Gilmore在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7~8月号“体验式经济时代来临”一文定义,是指企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,**出值得消费者回忆活动的感受。**体验,逐步成为餐饮业的核心,愈来愈多的业主们精心设计、促销体验,愈来愈多的消费者渴望从体验中得到刺激。本文就国外各式“主题”(Theme)的餐饮业作一介绍,以供国内餐饮业经营者们借鉴。

一、餐厅设计主题:类别五花八门,形式多种多样

综观国外体验式餐厅的设计,主题订定明确,题材种类繁多,体验是复杂的又是多种多样的,但可以分成不同的形式,且各有其固有而*特的架构。餐厅设计的主题主要有:

一是室内设计注重感观(sence)体验,诉求目标是**知觉体验的感觉。美国洛杉矶芙莱伍德市街上的“科幻餐厅”,重视新科技带来的动态模拟、虚拟现实等**体验在餐馆的运用,其座席设计与宇宙飞船舱一样,顾客只要面朝正前方坐下来,就可见一幅1m见方的屏幕,一旦满座,室内就会变暗,并传来播音员的声音:“宇宙飞船马上就要发射了。”在“发射”的同时,椅子自动向后倾斜,屏幕上映现出宇宙的种种景色,顾客一边吃汉堡包,一边体验着宇宙旅行的滋味。为领略空中风光,获取高处不胜寒的体验,加拿大安大略湖畔多伦多市电视塔(该塔高553.3m),在离地面335m处有一个可供500人同时进餐的“旋转餐厅”。餐厅直径45.3m,每65分钟旋转一周。到餐厅用餐的顾客乘上电梯后,不到1分钟时间,就会被送到餐厅里。随着餐厅的旋转,人们可以一边进餐,一边眺望安大略湖和多伦多市的秀丽风光。而在离澳大利亚悉尼港82.30m的海面上空有一处设计*特的“空中餐厅”。这个餐厅是从海边悬崖上自动降落到海面上边的,由钢缆绳悬吊并能随意旋转,一次可供4人同时就餐。这种抬头望蓝天,低头见大海的餐厅也确实吸引了不少冒险者的光顾。

二是室内设计注重情感(Feel)体验,诉求目标是顾客内在的感情、情绪和乐趣。土耳其锡瓦市开设的一家“垂钓餐厅”给予了顾客其乐融融的情趣。餐厅后面设有鱼塘,塘内放养着各种鱼,堤畔绿树鲜花,有凳椅亭榭。想吃鱼的顾客,可以向餐厅租一根鱼竿到鱼池垂钓。钓上的鱼交给服务员过称付款后,由餐厅代为加工,要想怎样吃顾客可以提出。这家餐厅主要经营的名菜,就是由顾客钓上来的鱼烹制而成的。日本大坂市的“和风恐怖-蛇灵堂”则是巧用逆反心理,以紧张的反面心情吸引消费者体验“恐怖”气氛。该蛇灵堂有5层楼,**层是迪斯科—“怨舞之间”;第二层是“怪食人间”;第三层是带有寺院风味、提供伴奏让客人唱歌的酒吧—“绝叫之间”;第四层是情侣专用的、暗黑的“密界之间”;第五层是射击酒吧—“鬼罗之间”。在美国纽约西区则有一个“**餐厅”,该店酒吧女郎身着牛仔装,身挂子弹袋和手枪皮套,人人“荷枪实弹”,枪套中的枪只是一瓶啤酒,子弹带上挂的“弹药”是一只只小巧玲珑的酒杯。每当顾客扬手叫酒,她们便会一个箭步冲向前,手势快捷,“发射一枪”,杯到酒满,分毫不差,令人叫绝。为了适应一些特殊群体发泄情绪,法国利维拉市出现了“****吃、喝、打、砸、烧的餐厅”。该餐厅开业多年,可容纳200位客人。每天晚上都有数千美元的玻璃杯、台椅被人破坏。当然每一件被破坏的物件都会被列入帐单之内。一位摩洛哥王子在这里招待25位朋友大摔一番后,结帐时连同餐饮消费是9万美元。

三是室内设计注重模拟(Imitate)体验,诉求目标是为消费者模拟环境,获取认知的体验。处于地中海之滨的突尼斯,有家“海盗餐厅”,它刻意仿照当年海上神出鬼没、杀人越货的盗贼们的生活习惯建造,没有围墙,只是在地坪上竖一大门,大门两边各放一条5m长的大铁链和一个大铁锚,迎面的一堵墙旁边砌有两座一人多高壁炉。烹调时,烘、烤、烧、煮都用这只炉子,餐厅没有店堂,门的左侧是长着椰子树和棕榈树的一个庭院,树下放着木制的桌椅,供客人进餐使用,游客在这里可以一边品尝佳肴,一边欣赏海上景致。无*有偶,在罗马尼亚布拉索夫市郊的密林中,有一间简陋的草木棚,上面悬挂着“绿林好汉餐厅”的招牌。该餐厅的建筑布局全部模仿古代绿林好汉宿营、就餐的房屋。整个草木棚以石垒基,四周墙壁用**的树干合拼而成,大大小小的野鹿头骨、角叉挂满四壁,餐厅**放着一只古色古香的炉灶,桌子全用粗木钉成,椅子上铺着兽皮,顾客一进来,就仿佛踏进古代绿林好汉的营地。在纽约的曼哈顿和德州达拉斯,一些餐厅为**人们对往事的思考,以“复古怀旧”为口号,新设了“仿古餐厅”。这些餐厅内部装潢效法30年代,摆设装饰物亦以优雅古典为准则。例如古董的装饰,东方色彩的地毯,以及桃花心木的门窗等,顾客身入其中别有一番情趣。这些仿古餐厅供应食物,均为传统风味。餐具一律采用古色古香的陶瓷制品,就连播放的音乐也是30 年代的。

二、菜肴订定主题:新奇*特,迎合生活型态的改变

在餐饮菜肴日益同质化的时代,菜肴口味的物理属性已经相差无几,善于创新的餐馆经营者们重视寻找和开发适合自己的*特营销方法和工具,并且不断推陈出新。

法国巴黎有家**饭店针对一些宾客吃腻了山珍海味的特点,增设了一间“野草餐厅”,餐厅中的主料全部是“野草”,蒲公英、秋海棠叶子、野黄花菜、野水芹、荨麻、野菊花芽叶、藿香草、薄荷梗、珊瑚菜、野荠菜等,经过厨师的巧手烹制,则成了美味佳肴,当一盘盘托出来时,色艳形美,吃起来满口清香。这家餐厅开设后许多人慕名而来,吃后赞不绝口。

近年来在一些发达国家,悄然兴起进食“健康自然食物”。人们认为,食用未经加工的纯天然食物,可以控制体重、强身美容,因而“自然食物餐厅”便应运而生。这种餐厅经营的都是低热量、高营养的天然食物,菜肴原料都是从自然植物中挑选,烹调用油是未经过特殊加工处理的橄榄油和玉米油,也不含任何添加剂。如 “纯青生菜”就是用天然矿物水媒体种植的绿色食品;用来做调味用的沙拉酱,则是*家配制的纯植物佐料,各种款式的营养饭均采用含有天然营养的胚芽糙米制成,每种菜式的重量、热量、蛋白质、维生素等均由营养学家计算列表,供顾客挑选菜肴时参考。

美国纽约近年来出现了一些把两种完全不同的风味“合二为一”的“合味餐厅”,如俄法餐厅、法日餐厅等,而生意最为兴隆的是中古餐厅。顾客们认为:中古餐厅的菜肴集中了中国菜的细腻和古巴菜的浓烈,吃起来别有风味。

澳大利亚悉尼有一家“怪味餐厅”,则迎合人们的食以奇为美的消费心理,仿照澳大利亚土著居民的食物,专门供应当地土生动植物食品。当地土著居民的美味佳肴是枯树上的名叫“魔女娥”的蛆虫及“焖蜊蛄”、“油炸虾蜢”等怪味食品,生意出奇的好。

同时新兴的旅游型态的特色餐厅也应运而生。如非洲象牙海岸的尼喀,有一种专门供应“石头”的“石头餐厅”,这种“石头”是象牙海岸离几内亚湾不远海滩边的一种藻类,外表宛如崖石,当地居民誉为海里漂来的“面包”。当然,这些餐点只是娱乐餐饮体验的道具。

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